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Imagine essa cena ocorrida no início da década de 1870: John Deere vai à casa do amigo Melvin Gould, em Moline, Illinois, discutir uma maneira de diferenciar os produtos John Deere dos concorrentes que começavam a surgir naqueles tempos.  Então, juntos, eles desenvolvem a primeira logomarca da John Deere, empresa que se tornou mundialmente famosa por seus equipamentos de qualidade. E, até hoje, basta olhar a marca com o cervo saltador, que passou por remodelações ao longo das décadas seguintes, para enxergar ali sinônimo de integridade, qualidade, comprometimento e inovação.

Parece incrível, mas a imagem do cervo é tão associada à empresa no mundo inteiro que, frequentemente, pessoas atribuem a figura do animal em esculturas ou em pinturas à John Deere. É a representação de gerações de clientes, compromisso com as comunidades, trabalho árduo e relações duradouras.

Charles Deere encomendou um série de estátuas do cervo saltador para a Exposição Mundial de Chicago de 1893. Durante anos, as estátuas ficavam nos prédios da John Deere e, até hoje, muitas podem ser encontradas em frente aos prédios da companhia.

O arado genuíno de Moline

Claro que uma história ocorrida há tantos tempo não consegue ser rica em detalhes precisos. Mas partes do que ocorreu naquela época sobreviveram ao longo dos anos. Sabe-se que tudo começou com uma briga por causa da marca. Em 1867, a Deere & Company entrou com ação judicial contra a Candee, Swan & Co., fabricante de arados vizinha a Moline, por usar uma arte e palavras muito, muito parecidas às usadas nos arados John Deere.

“Todo arado genuíno Moline traz a sua marca original, mostrando sua posição na barra; e toda vez que qualquer outro fabricante ou agente tenta usá-lo como nos arados Moline, ele está tentando enganá-lo”

Aviso no catálogo de produtos John Deere de 1867

O Tribunal de Rock Island confirmou a alegação em 1869, mas não houve tempo para comemorações. O Supremo Tribunal recebeu um novo apelo. De acordo com o chefe de Sidney Breese, a Deere não poderia requerer o uso exclusivo do nome “Arados Moline” porque a frase não tinha uma proteção de marca registrada. As semelhanças entre os nomes e as artes das duas empresas, embora parecidos, poderiam coexistir, decretou o juiz. A John Deere perdeu o caso.

Nesse momento, entra em cena Melvin Gould, inspetor do condado de Rock Island, cuja ocupação exigia medidas e cálculos precisos. Mais tarde, o filho de Gould lembrou de visitas frequentes de John Deere à casa da família: “uma figura alta em um terno preto”, que descia de sua charrete na frente da casa da 7ª Avenida de Moline. Durante uma das visitas, Deere fez um pedido especial para Gould. Quis saber se, usando suas habilidades em design, poderia desenhar uma nova marca para a companhia.

Logomarca da John Deere surgiu da busca de uma forma de diferenciação em relação aos produtos da concorrência. Primeiras aparições aconteceram em 1874, antes do registro oficial, em 1876.

1876 – O nascimento do cervo saltador

A história não é precisa quanto ao nível de colaboração entre Deere e Gould, mas a criação da marca foi fundamental. Gould fez um estêncil de uma folha de latão, que poderia ser usada como um padrão para aplicar uniformemente o cervo nas vigas de madeira dos arados John Deere.

Logomarca da John Deere em 1876

A marca apareceu nos jornais em 1874 e foi registrada no Escritório de Marcas e Patentes dos Estados Unidos em 1876. De acordo com os registros, a marca já estava em uso há três anos.

Esta marca traz um cervo saltando sobre um tronco. O tipo de cervo é desconhecido. A tradição diz que o desenho foi baseado em um cervo nativo da África, mas isso pode ser mais mito do que realidade. Pode ser simplesmente a representação de um cervo criada por John Deere e Gould. O cervo idealizado ganhou vida própria, mudando e evoluindo ao longo do tempo.

1912 – Marca de qualidade

Demorou 25 anos para que o cervo de cauda branca, nativo da América do Norte, aparecesse pela primeira vez no logo. Esta segunda versão do logo da John Deere começou a ser usada em 1910 e foi registrada dois anos depois. O cervo novamente foi desenhado saltando sobre um tronco. No entanto, a arte aparecia com mais detalhes e definição. O slogan “A marca de qualidade famosa por seus bons implementos” apareceu pela primeira vez.

Logo da John Deere de 1912

Em mais de 100 anos de história, o cervo saltador se tornou um ícone no universo das logomarcas.

1936 – Linha completa

Em 1936 o comitê de padronização da Deere identificou a necessidade de “adaptar melhor a aplicação da marca nos produtos”, incluindo a completa linha de tratores, colheitadeiras, semeadoras, arados, entre outros. Detalhes no cervo foram removidos e ele passou a ser apresentado em uma silhueta sólida. Esta mudança, combinada com as pernas estendidas, levou a um perfil mais forte e fácil de ser reconhecido.

Logo da John Deere em 1936

Para ampliar ainda mais a marca, uma borda de 12 lados foi adicionada ao redor do cervo e os chifres foram levemente alterados. As palavras “John Deere, Moline, Ill.” permaneceram na mesma posição, mas ficaram um pouco mais arrojadas. O slogan “A marca de qualidade famosa por seus bons implementos” não mudou.

1937 – O centenário

A John Deere resistiu à grande depressão agrícola do início dos anos 1920, depois, à Grande Depressão, em 1929, e viu as vendas caírem ao redor de 80%. As vendas se recuperaram no centenário da empresa, em 1937, atingindo US$ 100 milhões pela primeira vez.

Logo da John Deere em 1937

O logo do centenário representava uma empresa mais resiliente e adaptável. A borda do logo anterior foi removida para simplificar a marca, fazendo-a mais adaptável para ser aplicada na linha de produtos que só crescia. A John Deere estava oferecendo mais produtos do que nunca, o que significava mais variedade de locais para aplicar a marca. Talvez fosse apenas para marcar o centenário da empresa. Os registros não contam o porquê, mas esta versão de 1937 permaneceu pelos próximos 13 anos.

Imagem do cervo saltador, tão associada à empresa em todo o mundo, representa várias gerações de clientes, compromisso com as comunidades, trabalho árduo e relações duradouras.

1950 – Um grande avanço

A atualização da marca de 1950 foi um avanço em vários aspectos, mesmo que tenha demorado 10 anos para ser oficialmente adotada. Primeiro, os chifres do cervo mudaram para frente. Sua cauda foi apontada para cima para se parecer com a do cervo de cauda branca. E o cervo em si não mais saltava sobre um tronco.

Logo da John Deere em 1950

As palavras “John Deere”, agora com uma fonte com serifa mais ousada, foi colocada acima do cervo. Um novo slogan “Equipamentos Agrícolas de Qualidade” foi aplicado em um fundo negro. As palavras “Moline, Ill” foram removidas – uma mudança para acompanhar o crescimento da John Deere ao redor do mundo. A borda foi modificada, tornando-se uma forma de quatro lados, com os lados superior e inferior curvados para unificar e conter os elementos da marca.

1956 – Design mais simples

A versão de 1956, registrada em 1962, representou mais uma vez um apelo a um design mais simples. O slogan “Equipamentos Agrícolas de Qualidade” foi excluído. Neste momento, a John Deere já havia se estabelecido na indústria de equipamentos de construção, e os construtores já estavam familiarizados com as máquinas amarelas usando o nosso logo.

Logo da John Deere em 1956

As bordas ganharam uma curvatura nos quatro lados da elipse. O nome “John Deere” foi posicionado abaixo do cervo pela primeira vez. E o cervo, em si, permaneceu praticamente inalterado, com as pernas estendidas e os chifres para frente.

Logomarca da John Deere, ao longo de muitas décadas de trajetória, se tornou sinônimo de atributos como integridade, qualidade, comprometimento e inovação.

1968 – Maior do mundo

Em 1963, logo após o lançamento da Nova Geração de Motores, três anos antes, a Deere tornou-se o maior fabricante de máquinas agrícolas do mundo. O lançamento da série 10, e, depois, da série 20, em 1963, inaugurou uma nova era de máquinas mais produtivas e eficientes para o campo, para os canteiros de obras e para os lares.

Logo da John Deere em 1968

Um visual mais limpo e contemporâneo marcou a revisão da marca em 1968. Um memorando da empresa observou que “a nova marca está em consonância com o progresso obtido em todas as divisões da companhia… fornece melhor reprodução e adaptabilidade para uma grande variedade de usos”.

A imagem do cervo foi simplificada para mostrar uma silhueta mais reta e com apenas duas pernas, ao invés de quatro, e os chifres com quatro pontas.  A fonte do logo foi alterada, usando uma versão modificada e baseada na fonte Helvética. A largura da borda ficou mais estreita e o tamanho do cervo aumentou.

2000 – Cervo mais moderno

Na virada do século, o então presidente da John Deere, Hans Becherer, anunciou nova modificação da marca, a primeira desde 1968. Esta nova versão mostra sua forte ligação com sua herança, mas traz ângulos, músculos, chifres e atitudes mais aguçados, para dar à marca a energia e o dinamismo que ela precisava para a nova era tecnológica.

Logo da John Deere em 2000

A grande mudança é que o cervo, agora, está saltando para cima. “O início de um novo milênio, marcado por tantas inovações tecnológicas, foi o momento exato para a nova evolução do nosso logo”, disse Becherer. “O cervo mais moderno significa força, energia, movimento e progresso”.

Ao longo dos anos, as atualizações na marca refletiram as mudanças da companhia naqueles momentos e o que ela considerou importante para o futuro. A versão atual ilustra a determinação da John Deere na manutenção do foco em ser a principal empresa nos seus diversos setores ao redor do mundo, permanecendo firmemente enraizada aos seus valores de integridade, qualidade, comprometimento e inovação.

“Hoje é a marca mais usada continuamente por uma empresa norte-americana pela Fortune 500. Foram oito versões da marca, cada uma representando o seu momento e comunicando algo a respeito do futuro da companhia”

Audrey Roman, diretora de Gerenciamento de Marca da John Deere
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